3. Le porno chic

 

a. Définition

Le porno chic est né aux Etats-Unis au début des années 1970 pour désigner les premiers films pornographiques . C'est un phénomène qui touche autant la publicité des produits hauts de gamme, de luxe ( parfums, haute couture, mode, ect... ). Il consiste en une représentation dégradante, dévalorisante et déshumanisée de la femme.Ce phénomène est fortement influencé par le cinéma, où la violence est devenue une mise en scène esthétisée, y compris dans la représentation des rapports sexuels.

b. Les stéréotypes 

Dans le porno chic, les femmes sont toutes stéréotypées à partir du même critère : la couleur de leurs cheveux.

La brune aux cheveux longs est le personnage principal du Porno-chic. Les publicitaires français et anglo-américains préfèrent les blondes parce qu'elles ont les caractéristiques de la femme séduisante et sexy, mais également pour critiquer sa bêtise, montrant par là qu'elle n'est qu'un corps sans tête. C’est l'image préférée des machos. 
Néanmoins, actuellement, les publicitaires laissent tomber la femme blonde pour la "brune cérébrale", plus mûre, plus intelligente et dominante. 
Quant aux rousses, elles sont davantage montrées comme des prostituées de luxe (bijoux, fourrure, velours, soierie, etc.).

c. Les 3 formes de porno chic les plus courantes

  • La publicité égalitaire:
    Dans ces publicités, les femmes sont bien identifiées par leur féminité mais ne sont pas dans un schéma de domination (ni dominante, ni dominée). 
    Ces publicités qui ne sont pas discriminantes sont très peu nombreuses.

  • La publicité discriminante: 
    Ces publicités sont les plus nombreuses, ce sont les plus stéréotypées puisqu’elles contiennent les images de discrimination. En effet, les hommes et les femmes, ont un rôle discriminant dans ces publicités. Ce sont généralement les femmes qui sont méprisées.

  • La publicité agressive:
    Elle se distingue par un arrière plan morbide (maladie, …) ou mortifère (mort), où les peurs sont les véritables causes de l’hypersexualité. 
    Elles se réfèrent à des pratiques sexuelles agressives, allant dans le sens d’une domination d’un sexe par l’autre. 
    La femme est souvent représentée sous la forme d'une position animale et parfois elle peut être perçue comme un objet.

d. Un exemple du porno chic : une publicité Dolce & Gabbana

Cette photo est une publicité de la marque italienne Dolce & Gabbana, montrant une femme qui est plaquée au sol tenue par les poignets par un homme torse nu, avec derrière eux d'autres hommes qui assistent à la scène. La publicité « offensait » la dignité de la femme, dans le sens où la figure féminine est représentée de manière humiliante. La femme a le regard absent, elle est immobilisée et soumise à la volonté d'un homme et elle ne réagit pas, elle se laisse faire. Si l'image ne porte pas de références implicites à la violence physique, elle évoque, en raison de la position passive et désarmée de la femme face aux hommes qui l'entourent, la représentation d'un abus ou l'idée d'une violence à son encontre.

Lors de sa diffusion, de nombreuses protestations de consommateurs et d'associations se sont soulevées, condamnant cette banalisation de la force sur les femmes. Suite à ces plaintes, cette publicité a été l'objet de censure en Italie et en Espagne.

Conclusion

Les publicitaires en France n'ont presque plus fait appel aux codes visuels du porno chic en 2008 mais certaines affiches restent sexistes, selon l'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) dans son bilan annuel. L'étude révèle la disparition quasi-totale du phénomène du porno chic, dont le bilan 2007 avait souligné l'inquiétante propagation, indique l'ARPP, qui a examiné 90 996 publicités en 2008. Les publicitaires en France font donc de moins en moins appel aux codes visuels du porno chic depuis quelques années, mais cela n'empêche pas le machisme de perdurer. 


 

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