2. Le sexisme dans la publicité

 

Sexisme: Attitude, comportement fondé sur la discrimination envers l'autre sexe, auquel on refuse l’égalité ou la dignité en stéréotypant des caractéristiques générales qu’on attribuera à ce sexe.

 

Dans la publicité, ce sont les femmes qui sont le plus généralement affectées par le sexisme. Elles sont aussi bien idéalisées (top-models) que dégradées (prostituées), leurs capacités intellectuelles sont souvent niées et le corps féminin est réduit à un instrument de séduction ou à un objet de désir.

Aujourd’hui, à la lumière des dernières campagnes publicitaires, il est clair que la publicité a trouvé dans le sexisme un véritable créneau, notamment pour choquer. Face à la quantité de plus en plus incroyable de messages auxquels sont soumis les consommateurs, les publicitaires sont obligés de recourir à des arguments de plus en plus dérangeants pour interpeller, attirer les regards. Le sexisme, est l’un des meilleurs moyens de s’assurer une réussite.


Comme l’avouaient les publicitaires auteurs de le publicité Babette : «notre but était de choquer, il ne fallait pas prendre la publicité au premier degré».

La crème fouettée Babette a surfé sur cette vague d’ambigüité : l’affiche de la crème fouettée Babette a été assortie d’un slogan provocateur : « Je la lie, je la fouette et parfois elle passe à la casserole ». Cette affiche n’a pas immédiatement interpelé Jean-Pierre Teyssier (président du BVP lors de la sortie de cette publicité). Les instruments de cuisine permettent de décoder de façon immédiate le jeu de mot. L’humour, même s'il est entre le choquant et le tolérable, concerne le produit et joue avec l’ambigüité du message. Diffusé au printemps 2000, cette campagne d’affichage ne soulèvera que très peu de réclamation auprès du BVP (Bureau de Vérification de la Publicité).

Les ventes de crème fouettée de cette marque ont progressé de 35.9% grâce à cette campagne.

Cependant, il y a eu un deuxième épisode à cette campagne qui lui n’a pas eu le même effet. En juin 2001 une deuxième campagne d’affichage va proposer une publicité similaire à la précédente, mais le slogan : « Babette, j’en fais ce que je veux » va générer des centaines de pétitions organisées par des associations qui estiment que cette publicité est trop sexiste.

On est ici dans une publicité délibérément provocatrice, c'est pourquoi il semblerait qu’il soit extrêmement important de savoir qui est réellement le public ciblé afin de mieux connaître les limites à ne pas dépasser car la limite entre l'humour et le choquant est très vite franchie.


Conclusion Comme l'atteste l'étude de l'INED (Institut National d'Etudes Démographiques) sur la répartition du temps de travail domestique entre hommes et femmes, les publicités précédentes touchent en particulier la gente féminine. Bien que le statut de la femme dans le domaine privé évolue, les publicités continuent de montrer une réalité sociale souvent exagérée, mais malgré tout réelle de son statut dans la société. Comme le but est de vendre, certaines publicités n'hésitent pas à abuser de l'image de la femme pour accrocher le public, au point d'en devenir sexistes.

Aujourd'hui, les publicitaires n'hésitent plus à choquer l'opinion publique afin de parvenir à vendre à tout prix, le sexisme évolue alors et apparaît un nouveau genre : le porno chic.


 

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