1. La femme ménagère

 

Nous avons analysé l'évolution de l'image de la femme ménagère, en comparant deux publicités de la même marque, vantant les mérites des mêmes types de produits, à 50 ans d'intervalle.


a. Une publicité Moulinex des années 1950

La publicité "Moulinex" confirme bien les résultats de l'étude de l'INED (Institut National d'Etudes Démographiques). Elle nous montre une réalité sociale, qui n'a pas - ou très peu - évolué depuis un demi siècle.

En effet, dans l'une des plus célèbres publicités de Moulinex des années 1950, on assiste à une scène de ménage heureux.


La scène se déroule dans une cuisine, où une ménagère (stéréotype de la femme au foyer modèle) est en train de préparer le dîner. Son mari qui rentre du bureau se glisse derrière elle pour lui offrir un cadeau. La jeune femme a l'air ravie, les mains jointes en signe de rêve exaucé, elle est sûre que son mari a pensé à la dernière nouveauté de chez Moulinex: le batteur électrique.

Le mari a le beau rôle: il travaille et assure le bien être de sa famille. Il est généreux, mais malgré tout intéressé dans ses cadeaux puisque son regard satisfait est dirigé vers les tomates farcies. 

Il continuera à l'équiper pour leur plus grand plaisir car comme le dit le slogan:

"Pour elle, un Moulinex, pour lui, des bons petits plats ".

Pour cette publicité, on voit que les publicitaires se sont imprégnés de l'image de la femme dans la société des années 1950 afin de créer une campagne publicitaire qui leur ressemble. Cette représentation de la femme est conforme à l'air du temps. 

b. Une publicité Moulinex de la fin des années 2000


Récemment, la société Moulinex a diffusé une nouvelle publicité, à la télévision cette fois.

On y voit cette fois une dizaine de femmes dans leurs cuisines en train de cuisiner apparemment sans aucun effort : tous les aliments utilisés se préparent comme par magie, sans ustensiles. Par exemple, une jeune femme presse un potiron dans un bol sans aucun effort. Tous les appareils nécessaires à ces préparations défilent à la fin de la publicité. De son coté, le slogan de Moulinex n'a presque pas évolué : "La vie devient plus facile".

On peut donc observer que dans ces deux publicités l'image de la femme n'a absolument pas évolué. Elle est toujours représentée comme le stéréotype même de la femme au foyer idéale et moderne. Malgré cela, même si ces publicités sont sexistes, elles ne font que refléter une réalité sociale qui est en constante évolution.

Néanmoins, même si on ne le voit pas dans cette publicité, depuis les années 1970 c'est une nouvelle image de la femme qui est véhiculée : une femme moderne; la superwoman. "Etre l’une d’elles, c’est concilier le rôle traditionnel de femme au foyer avec celui de femme libérée. Correspondre à ce modèle est alors exigé des femmes mais aussi des filles plus jeunes..." (1).

(1)  Valérie Lootvoet, L’image de la femme à travers la presse féminine – Féministes en 1970. “Superwomen” en 1980. Que sont les

femmes devenues à la fin des années 90 ?, ULB, 1997, p. 2.


 

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